Una nuova veste per rilanciare l’asset commerciale di ING

Caso tipico di riposizionamento di un asset commerciale segnato dal tempo, il Centro Divertimenti Fiumara è stato oggetto di una riqualificazione che ha rinnovato la sua presenza nel contesto con una nuova immagine territoriale, forte e comunicativa. Un contesto difficile e stimolante, una sfida che Lombardini 22 ha colto con spirito sartoriale, ritagliando un nuovo vestito su misura per Fiumara Nuova: il “retailored retail” che ha riaperto i battenti il 1° dicembre 2010.

Genova, Sampierdarena. Sullo sfondo della grande dimensione del porto, parte di un’area più ampia edificata dalla fine degli anni ’90 (che comprende Centro Commerciale, centro sportivo, torri residenziali e uffici), il Centro Divertimenti Fiumara era un asset commerciale che soffriva il contesto. Posto all’incrocio di una rete d’infrastrutture ed elementi urbani di forte impatto, Fiumara era oggetto di una percezione distratta, per immagine e posizione. Dal ponte che scavalca il torrente Polcevera, era una visione a tempo ridotto, incapace di competere con la presenza di due torri uffici adiacenti; sul lato opposto, la ferrovia è un ostacolo che le insegne del Centro, pur ricche e complesse, non riuscivano a superare; gli stessi volumi di Fiumara, alcuni incoerenti per mole e colore, distraevano da una corretta attrazione verso il suo ingresso. Queste alcune difficoltà.
Lombardini22, incaricata del rilancio del Centro Divertimenti, ha fatto dei limiti un’opportunità, riqualificando la sua presenza in un contesto difficile ma stimolante: dal ponte, cogliendo al volo le potenzialità di una vetrina mobile; dalla ferrovia, scavalcando di fatto l’infrastruttura con una grande finestra pubblicitaria incastonata in facciata; nel volume dell’edificio, valorizzandone la dimensione con un colore omogeneo e coinvolgente.
Un ragionato maquillage, fatto di un grande gesto complessivo (il blu elettrico, con apposita vernice per ambiente marino, che unisce i volumi e dà loro la giusta massa critica) e precisi interventi di dettaglio: l’arcobaleno di colori che valorizza la facciata principale in curva; gli aggiornamenti materici negli elementi prefabbricati e nelle vetrate; i nuovi mascheramenti degli impianti. E poi i nuovi portali agli ingressi pedonali che, insieme alla riqualificazione della hall e alla nuova grafica direzionale esterna a pavimento, fanno dei percorsi luoghi chiari e attraenti.
Molta importanza è stata data alla comunicazione, accurata nella riorganizzazione delle insegne e dei loghi, emozionale nel colore e nel grande schermo esterno, dinamica nella tecnologia diffusa: per un Centro ludico-commerciale mai fermo nel tempo e nella forma percepita, un aspetto fondamentale, oggi, per intercettare le nuove forme mobili di socialità.
Con questo nuovo vestito, frutto di un approccio “sartoriale” alla progettazione, Fiumara Nuova è un “retailored retail” che ha riaperto i battenti il 1° dicembre 2010, a Sampierdarena, Genova, sullo sfondo della grande dimensione del porto.