Italia:nuovi stili di acquisto questo il titolo della seconda conversazione organizzata da Lombardini22 nell’ambito del progetto 150italiae.

Un incontro particolarmente interessante per il forte accento sul cambiamento degli stili di vita, prima ancora che su quelli di acquisto.

Da una parte Pietro Malaspina, consigliere delegato ai rapporti istituzionali di Sonae Sierra, presidente del Comitato Nazionale dei Centri Commerciali, grande esperto di Retail, dall’altra Enrico Cietta, senior partner Diomedea, esperto di economia della moda, insegnante al master Luxury&Fashion Management del Sole24ore e autore di numerose pubblicazioni tra le quali ‘La rivoluzione del fast fashion’ . A moderarli, Paolo Facchini, presidente di Lombardini22.

Un primo dato di fatto è il cambiamento del tradizionale rapporto tra produzione, distribuzione e consumatore.

“Il prodotto moda – spiega Cietta – è sempre più assimiliabile al prodotto culturale, è un bene immateriale, ibrido. Il consumatore è coproduttore del valore del prodotto, lo acquista non tanto perché ne ha bisogno ma perché ha un significato, un senso, un valore simbolico”. Anche Malaspina sottolinea lo spostamento del baricentro del mercato dal produttore al consumatore. Un passaggio mediato inizialmente dalla figura del distributore, anello strategico per il passaggio di informazioni dal mercato al produttore. Oggi, complice il web, il consumatore dialoga e sceglie sulla base delle informazioni fornite da consumatori che hanno il suo stesso profilo: quello che conta è il parere del proprio gruppo sociale. L’acquisto diviene una conseguenza della personalità del consumatore. E la pubblicità, soprattutto sui target più giovani, ha sempre meno impatto. La premessa è che è cambiato lo stile di vita: l’acquisto non nasce da un bisogno, è piuttosto ‘un esperienza’, è il sapere che ti puoi permettere qualcosa.

Ma come è cambiata l’interazione tra punto vendita e consumatore?

“Pensiamo alla musica – racconta Cietta – è un ‘prodotto’ che può girare su mp3, su cd. Ciò nonostante sentiamo il bisogno di frequentare concerti. Come mai? Semplice: perché il ‘luogo produce valore’, determina parte del valore del prodotto. E perché, nonostante la possibilità di acquistare merce via internet, si va in negozio? Perché il negozio è sempre meno uno spazio di intermediazione commerciale, ed è sempre più una fabbrica di valore. L’esperienza dello shopping è diventata determinante! Se compro una moto posso ricavare dal web infinite informazioni già prima dell’acquisto, se compro un casco on line posso risparmiare fino al 50%, ma prima passo dal punto vendita provo e sperimento il prodotto, poi acquisto on line. Inutile aggiungere che – rispetto a questa tendenza – i Centri Commerciali possono rappresentare luoghi ideali di sperimentazione”.
“Ecco perché oggi – racconta Malaspina – non ha più senso un Centro Commerciale che si rivolga a tutti. E’ necessaria una armonizzazione fra i punti vendita interni che devono essere orientati ad un certo tipo di consumatore. E’ importante entrare in sintonia con un target. Il Centro Commerciale deve diventare flessibile e tenere conto degli stili di vita, più che degli stili di acquisto. Oggi non compriamo quasi mai per bisogno, per approvvigionamento, oggi cerchiamo un prodotto che ci piace, in un luogo che ci piace presentato in un modo che ci piace,. Il consumatore ‘compra l’esperienza’. Si informa e compra sul web ma sperimenta il prodotto nel punto vendita. (‘click and pick’). Il negozio è un luogo di comunicazione e di emozione, diventa sempre più piccolo e non necessita di magazzino. E il Centro Commerciale del futuro si configura come uno shopping assistant”.

E allora cosa ci si può aspettare per il futuro nella relazione tra ‘luogo del commercio’ e i frequentatori?

Il mercato si modifica rapidamente ed il punto vendita, per seguirlo, deve stargli vicino ed essere rapido nei cambiamenti. “Ecco perché – racconta Cietta – il meccanismo di delocalizzazione della produzione si sta esaurendo. Andiamo verso punti vendita ‘vicini al consumatore’: il prodotto deve essere creato vicino al mercato. Il negozio si approssima fisicamente, temporalmente e creativamente al consumatore. E deve cambiare rapidamente in sintonia con il variare delle collezioni. Si va quindi verso architetture temporanee, con facciate coordinate ai prodotti venduti. Il punto vendita del futuro diventa un ibrido tra architettura e scenografia.
In quest’ottica di vicinanza al consumatore anche la multicanalità distributiva diventa un imperativo. Si va verso il multichannel retailing. Ed è così che si spiega il diffondersi di brand di lusso anche negli outlet e nei Centri Commerciali”.
Per Malaspina – che annovera esperienze di sviluppo commerciale per Standa-Euromercato, Coin, Rinascente, Gs-Carrefour e conosce attraverso Sonae Sierra le tendenze internazionali – il Centro Commerciale ideale deve essere ‘accessibile’ e gradevolmente frequentabile, ineccepibile sul fronte della qualità ambientale (illuminazione, climatizzazione), mai ‘monumentale’. Deve rappresentare un punto naturale di frequentazione, non di aggregazione. “In questo senso – chiude Malaspina – il layout degli interni è molto importante”.
Un tema, quello della capacità dell’architettura di adattarsi al format e alle sempre più mutevoli strategie di prodotto, molto caro a Lombardini22. Paolo Facchini coglie lo spunto per lanciare lo stimolo dell’ Architettura Effimera per creare strutture commerciali in grado di mutare velocemente e a costi contenuti in grado di garantire nel tempo l’ armonia con l’offerta commerciale. “E’ una nuova sfida per i progettisti – chiude Paolo Facchini – per valorizzare l’identità dei luoghi del commercio, per generare attenzione e business!”.

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